北美汽車經(jīng)銷商正在面對(duì)和正視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的挑戰(zhàn)。經(jīng)銷商把網(wǎng)站作為自身品牌宣傳的窗口。 目前，中國的汽車經(jīng)銷商和銷售總公司或廠家開始重視建設(shè)網(wǎng)站。然而，許多網(wǎng)站設(shè)計(jì)的基本思路和方法與國外的網(wǎng)站還有相當(dāng)差距 互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長的1999年，使得美國個(gè)別汽車生產(chǎn)廠商萌發(fā)出取消經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)的想法。他們的最初想法是做大做強(qiáng)網(wǎng)站，把網(wǎng)站建成生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的一個(gè)重要的平臺(tái)。這就要求網(wǎng)站有較高的美學(xué)質(zhì)量、豐富的產(chǎn)品資料和齊備的功能，如像網(wǎng)上填寫貸款申請(qǐng)、計(jì)算每月付款等等，消費(fèi)者還可以通過網(wǎng)站查詢汽車的各種信息。消費(fèi)者的購車申請(qǐng)獲得批準(zhǔn)后，便可以到地區(qū)倉庫提取汽車或是由品牌專業(yè)人士送貨上門，這種銷售方式類似于戴爾計(jì)算機(jī)的銷售模式。 互聯(lián)網(wǎng)模式售車 顯然，這種繞過經(jīng)銷商把汽車賣給最終的汽車消費(fèi)者的做法，對(duì)廠家在降低成本和提高汽車在價(jià)格上的競爭能力上有著明顯的優(yōu)勢。 與成功的網(wǎng)上銷售軟件、圖書和其它小商品不同，汽車是技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)首先對(duì)這種銷售方式提出質(zhì)疑，認(rèn)為在汽車行業(yè)中不應(yīng)當(dāng)取消汽車經(jīng)銷商的作用。生產(chǎn)廠商也承認(rèn)，網(wǎng)上直接銷售汽車無法解決許多汽車售前環(huán)節(jié)中顧客所需要的各種個(gè)性化的服務(wù)，如像沒有銷售人員的講解顯然不利于品牌汽車做宣傳、缺乏對(duì)技術(shù)含量高的汽車的詳細(xì)解釋、更無法實(shí)現(xiàn)銷售人員為顧客提供試車和對(duì)舊車置換的現(xiàn)場評(píng)估的服務(wù)，更重要的是廠家要想實(shí)現(xiàn)對(duì)汽車的召回，必須要求具有昂貴設(shè)備的經(jīng)銷商和受到專業(yè)培訓(xùn)的技術(shù)工人來完成。 隨著汽車電子化程度愈來愈高，品牌汽車越來越依賴品牌經(jīng)銷商的維修部來解決大量的召回和保質(zhì)期內(nèi)的糾紛問題，普通經(jīng)銷商是無法完成這類工作的。人們?cè)谏蟼€(gè)世紀(jì)末醒悟到取消品牌經(jīng)銷商是一種不現(xiàn)實(shí)的想法，經(jīng)銷商在銷售汽車廠商的產(chǎn)品中確實(shí)起著一個(gè)不可估量的作用。北美豐田汽車總公司一位高級(jí)經(jīng)理說，汽車經(jīng)銷商在完成汽車召回和品牌的保護(hù)上是非他人能以替代的英雄。 然而有些消費(fèi)者(特別是白領(lǐng)族消費(fèi)者)不愿意和汽車經(jīng)銷商打交道，他們認(rèn)為經(jīng)銷商在辦理各種手續(xù)繁瑣而且浪費(fèi)寶貴的時(shí)間，加上確實(shí)有一些經(jīng)銷商在進(jìn)行貸款銷售時(shí)對(duì)諸如手續(xù)費(fèi)等明加暗扣的事情，因此消費(fèi)者熱衷于通過互聯(lián)網(wǎng)來購買汽車。 隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的提高和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)水平的提高，涌現(xiàn)出一大批高質(zhì)量的網(wǎng)站(如像：www.kbb.com，www.autonet.com等)，很多消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)來了解汽車類型和特征，在網(wǎng)上計(jì)算每月支付的貸款金額和辦理申請(qǐng)貸款等事宜。 網(wǎng)上售車吸引經(jīng)銷商 自1999以來，IT業(yè)的跌宕起伏淘汰了許多不誠信的網(wǎng)站，競爭也產(chǎn)生了許多知名的網(wǎng)站。網(wǎng)上銷售汽車演變?yōu)榻?jīng)銷商加盟的方式：網(wǎng)站以其信息量大、內(nèi)容豐富、方便快捷等特點(diǎn)吸引了一大群白領(lǐng)階層的汽車消費(fèi)者。他們可以坐在家里，通過網(wǎng)站辦理他們要置換的二手車的各種證明(如汽車事故報(bào)告、洪水報(bào)告、召回修理報(bào)告、盜竊報(bào)告和貸款狀態(tài)報(bào)告等)和消費(fèi)者的個(gè)人信用報(bào)告。 通過專業(yè)人士對(duì)消費(fèi)者所提供的要置換的車的信息的評(píng)估，就可以大致了解消費(fèi)者想要置換的二手車的狀況，然后，消費(fèi)者可以按照前面與網(wǎng)站商定好的價(jià)格或是貸款的月付價(jià)格到指定的經(jīng)銷商那里去提車。經(jīng)銷商并不拒絕這樣的中介的介紹，這些知名網(wǎng)站的背后往往是很有信用的大公司在支持，而經(jīng)銷商可以獲得中介所提供的消費(fèi)者個(gè)人信用和二手車報(bào)告材料，材料是齊備和現(xiàn)成的，多一個(gè)顧客何樂而不為呢？只不過經(jīng)銷商需要再認(rèn)真看一看顧客所要置換的車，核對(duì)一下他們所提供的信息，并支付中介費(fèi)而已。 高質(zhì)量的網(wǎng)站每天的點(diǎn)擊量在50多萬人次，如果以1%的訪問者最后成交來計(jì)算的話，每個(gè)月實(shí)際獲得客戶可達(dá)15萬人次，每年可以賣出180多萬輛車！網(wǎng)站不僅是一個(gè)經(jīng)銷商與汽車消費(fèi)者的平臺(tái)，而且還是公司資料的存儲(chǔ)器，當(dāng)公司所在地受到毀滅性的襲擊時(shí)(如像911恐怖襲擊事件)，異地的遠(yuǎn)端服務(wù)器可以保存相當(dāng)多的資料。 B2C對(duì)經(jīng)銷商至關(guān)重要 目前，95%以上的北美汽車經(jīng)銷商都建有自己的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站為顧客提供了在汽車特征查詢、通過電子郵件與銷售人員溝通、查詢經(jīng)銷商庫存、貸款申請(qǐng)和計(jì)算、與銷售人員約定時(shí)間試車、售后服務(wù)等方面的功能。但是，汽車消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)來詢問價(jià)格使得經(jīng)銷商之間的矛盾加劇，因而有些經(jīng)銷商要求處理電子郵件的職工不要通過電子郵件的方式報(bào)價(jià)。一個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商建立盟約，使得這種事態(tài)發(fā)展得到控制。多數(shù)經(jīng)銷商只指定一名銷售人員專門負(fù)責(zé)與通過網(wǎng)站內(nèi)容更新和電子郵件的詢問答復(fù)。 目前，進(jìn)行網(wǎng)上直接銷售汽車是不可能的。除了上述原因外，還在于人們對(duì)傳統(tǒng)方式購買汽車的形式已經(jīng)很熟悉，許多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上的汽車報(bào)價(jià)也持懷疑態(tài)度。 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給經(jīng)銷商帶來許多的麻煩，諸如有些汽車消費(fèi)者進(jìn)行試車而不買車，或是在一家經(jīng)銷商那里試車又到互聯(lián)網(wǎng)上征詢等。這些消費(fèi)者在網(wǎng)上了解某種車型后，并且與網(wǎng)站經(jīng)營者在價(jià)格上達(dá)成協(xié)議，然后在附近地區(qū)找一家經(jīng)銷商來試車，而這家倒霉的經(jīng)銷商不僅僅提供了銷售人員的服務(wù)，而且還白白浪費(fèi)了經(jīng)銷商在給消費(fèi)者試新車時(shí)所花費(fèi)的燃油和增加的公里數(shù)，經(jīng)銷商和銷售人員都受到了損失和被欺騙。筆者在北美工作時(shí)了解到無一經(jīng)銷商業(yè)主不罵互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給他們帶來許多的麻煩和損失。 然而，北美汽車經(jīng)銷商正在面對(duì)和正視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的挑戰(zhàn)。經(jīng)銷商把網(wǎng)站作為自身品牌的宣傳的窗口。經(jīng)銷商真正要做的是充分利用電子商務(wù)，提供消費(fèi)者在線信息和吸引消費(fèi)者到經(jīng)銷商來，互聯(lián)網(wǎng)是爭取更多的消費(fèi)者的一個(gè)重要手段。 目前，中國的汽車經(jīng)銷商和銷售總公司或是廠家開始重視建設(shè)網(wǎng)站。然而，許多網(wǎng)站的設(shè)計(jì)的基本思路和方法與國外的網(wǎng)站還有相當(dāng)差距。任何一個(gè)依賴客戶群而生存的企業(yè)都應(yīng)當(dāng)重視B2C網(wǎng)站的建設(shè)，它是宣傳企業(yè)自身品牌和爭取更多顧客的一個(gè)重要手段。 企業(yè)與顧客(B2C,BusinesstoCustomer)之間有兩個(gè)基本的方面：第一是爭取新顧客，第二是建立和老客戶之間的關(guān)系。如果企業(yè)是以市場為經(jīng)濟(jì)生命線的，B2C網(wǎng)站就是該企業(yè)的門戶網(wǎng)站。B2C網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)具有三個(gè)主要的內(nèi)容：公司形象宣傳、產(chǎn)品介紹、和售后服務(wù)。 中國企業(yè)B2C網(wǎng)站在2002年度迅猛發(fā)展，許多企業(yè)花了相當(dāng)大的力氣來制作和宣傳他們的網(wǎng)站。顧客在購物之前上網(wǎng)了解產(chǎn)品的人數(shù)與日俱增，顧客上網(wǎng)的比例是與省市地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度成正比的，有關(guān)調(diào)查顯示，廣東、上海和北京的上網(wǎng)人數(shù)居全國前三位。全球網(wǎng)民有5億多人，亞太地區(qū)占21%,中國是增長幅度最快的國家，其幅度要在30%以上。 B2C網(wǎng)站對(duì)于一個(gè)企業(yè)是極為重要的。北美B2C網(wǎng)站的發(fā)展建設(shè)也是經(jīng)歷了由不成熟走向成熟的過程。1997-1998年的初始發(fā)展期：許多網(wǎng)站以FLASH動(dòng)畫效果為主體設(shè)計(jì)，盲目地追求如何如何“跳眼”的感覺，忽視了網(wǎng)站實(shí)際應(yīng)有的信息量。這種“眼一亮”的網(wǎng)站標(biāo)準(zhǔn)馬上就被人們所否定。瀏覽的過程是瀏覽者從遠(yuǎn)處計(jì)算機(jī)(服務(wù)器)下載文件或圖片到自己的計(jì)算機(jī)的過程，如果網(wǎng)站內(nèi)容包括許多的圖片或動(dòng)畫片就將直接影響瀏覽者的下載時(shí)間。北美市場有關(guān)調(diào)查顯示：在7秒中不能完全看到網(wǎng)頁的內(nèi)容時(shí)，瀏覽者將會(huì)失去耐心，不會(huì)等待下載大的圖片文件。人們認(rèn)識(shí)到，高質(zhì)量的網(wǎng)站的首條標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是“簡單”。 網(wǎng)上售車逐漸走向完善 1999-2000年的不成熟的爆發(fā)增長期：北美有許多大公司的CEO認(rèn)為網(wǎng)上無所不能，各種不同類型的交易都可以做等等。各個(gè)大公司在這一時(shí)期下花了大力量來進(jìn)入IT領(lǐng)域。在這一時(shí)期以FLASH動(dòng)畫效果為主體設(shè)計(jì)的網(wǎng)站已被淘汰，以數(shù)據(jù)庫為主的設(shè)計(jì)占主導(dǎo)地位。2001-2002年，網(wǎng)站設(shè)計(jì)者共識(shí)，網(wǎng)站的質(zhì)量和美感是在簡單、清晰、直觀和實(shí)用的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。簡單易用的菜單、豐富的信息是網(wǎng)站的質(zhì)量所在。 因此人們公認(rèn)的好網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)是：頁面下載速度快———近可能少的FLASH動(dòng)畫片，少而精美的圖片；使用方便，界面友好———菜單簡單易用，訪問者能找到所要找的信息；各個(gè)頁面設(shè)計(jì)的同一性和一致性———各個(gè)頁面文字的字體，排版和顏色的一致性；信息豐富多樣———汽車網(wǎng)站不僅要介紹有關(guān)汽車內(nèi)容，而且應(yīng)涉及其它內(nèi)容，如汽車知識(shí)，汽車技術(shù)，環(huán)境保護(hù)等;信息條理清晰，文字說明簡單。 中國許多企業(yè)的B2C網(wǎng)站還大多停留在5年以前北美的水平，一些雜志還把“跳眼”的動(dòng)畫效果作為網(wǎng)站評(píng)比的標(biāo)準(zhǔn)。有的網(wǎng)站不為客戶提供方便的使用界面，客戶在尋找銷售商之前，讓客戶不情愿地填寫一些諸如出生年月、身份證號(hào)碼、收入水平等客戶個(gè)人的信息。無論中國和北美的客戶都對(duì)此很反感，這樣的B2C網(wǎng)站無疑在丟失客戶?？蛻粼儐栱撁鎽?yīng)當(dāng)盡可能簡單化。在設(shè)計(jì)技術(shù)上，用PHP，ASP或COLDFUSION語言設(shè)計(jì)個(gè)性化的反饋頁面，即在客戶點(diǎn)擊后，應(yīng)當(dāng)針對(duì)客戶詢問的內(nèi)容即刻產(chǎn)生一個(gè)“回應(yīng)頁面”，一個(gè)“確認(rèn)頁面”，和一個(gè)“詢問頁面”。在眾多中國企業(yè)的網(wǎng)站中，“回應(yīng)頁面”過于簡單，沒有針對(duì)客戶所輸入的信息進(jìn)行“回應(yīng)頁面”的個(gè)性化設(shè)計(jì)。缺乏“確認(rèn)頁面”，和銷售部門無人管理“詢問頁面”的電子郵件信箱。 應(yīng)當(dāng)說B2C網(wǎng)站是無價(jià)的，它在公司形象宣傳、公司的品牌和產(chǎn)品的宣傳和與顧客之間溝通等都起著不可估量的作用。需要指出的是中國許多企業(yè)還沒有對(duì)B2C網(wǎng)站給予充分重視，有相當(dāng)一部分企業(yè)是由企業(yè)的銷售部門外包給IT公司制作來完成的，而這些IT公司為了使不太懂銷售的企業(yè)負(fù)責(zé)人(一般都不懂如上所陳述的基本原則)有“眼亮”的感覺而采用了大量的動(dòng)畫制作。中國企業(yè)中既懂銷售和公司形象宣傳，又精通IT的管理人才極為缺乏。2002年在上海召開的企業(yè)門戶網(wǎng)站研討會(huì)中，參加會(huì)議的人只有我一人來自企業(yè)，而其它人全部都來自與IT有關(guān)的公司。中國企業(yè)中，沒有一家企業(yè)設(shè)立有CIO(ChiefInformationOfficer)職位。